道道网讯 刚刚过去的2019年，“90后不敢看体检报告”“90后开始立遗嘱”“90后体检异常率97%”先后冲上热搜。以往仗着青春年少坚持自我生活方式的90后，在面对体检报告中越来越多的医嘱，如今也开始转变消费理念。

奔四的90后主动穿上秋裤，养起肠胃，无需父母甩“养生”链接，开始自发钻研食补大法、防脱之道，建立一套属于自己的“保命方法论”。

针对这些消费新趋势，南都零售实验室课题组联合京东健康、艾瑞咨询共同推出了《2019中国大健康消费发展白皮书》（以下简称《白皮书》）。据《白皮书》显示，健康消费呈现年轻化趋势，尚未走出校门的00后已经喝上胶原蛋白。数量庞大的60后加入退休大军、70后步入50岁，熟悉网购的他们是推动家庭保健品消费的主力。农历新年将至，“送健康”开始被列入轻奢年货清单，线上平台的保健类商品销售额保持较高增速，且呈现出不同特点和趋势。

养生也吹国潮风

燕窝、阿胶、养生茶饮成标配

1993年出生的兼职美女主播妮子最近快被自己吃垮了。上个月，她刚入手了3000多元的燕窝，一周吃三次。两年前，曾做过一段时间模特的她发现，身边的90后模特们不再只讨论水光针、玻尿酸，还会交流燕窝的滋补效果。

“不管是主播还是做模特，一茬又一茬的年轻人，竞争太激烈了。”妮子向南都记者表示，养生必须趁早，且要内外兼修，脸可打针，人的状态不会骗人。

保温杯内泡枸杞，似乎已无法满足人们对健康的追求。2019年，国潮复兴之风也从美妆、护肤、鞋服等领域刮至养生界，本就讲究食补的国人尤其钟爱燕窝、阿胶、养生茶饮。追逐个性的95后更是趋之若鹜。《白皮书》显示，国潮养生类人群中，16-25岁用户占比由5.3%上升至6%，同比增长36.9%。

在滋补养生类目中，据《白皮书》数据，燕窝、阿胶、养生茶饮是滋补养生类目中的“三巨头”。其中，燕窝独占鳌头，成交额占比接近三成，阿胶、养生茶饮、人参/西洋参等成交额也超过一成，并呈现中低龄化的消费趋势。

燕窝的挑选也是一门学问，有人只买贵的，有人看重性价比。据《白皮书》数据显示，北京地区消费者爱买价格较高的燕盏燕丝；上海人精明理性，消费者选择较高性价比的燕条；广东人最低调，用户会选择购买燕窝中最实惠的燕碎。

此外，另一传统保健品艾灸也被网友买成了新晋网红。《白皮书》称，中医保健器械产品中，艾灸、艾条、艾柱、艾灸仪器等艾灸产品成交额两年内增长稳定。与此同时，海盐热敷包强势崛起，2019年成交额同比增长43.5%。

国货品牌方面，大健康产品领域中，专注于医疗器械的鱼跃，以及国药老字号同仁堂排名前两位。

抗疲劳成刚需

教师、公务员等是核心消费群体

据《白皮书》数据显示，职场人群是缓解疲劳类保健品的消费主力。京东平台的热搜关键词显示，人们输入最多的是“缓解疲劳、焦虑”。护心肝、助睡眠、增强免疫力等抗疲劳类保健品颇受关注。其中，调节三高、抗疲劳、保护心脏的辅酶Q10相关商品在京东平台上悄然走红，入选2019年度十大单品。

京东大数据显示，2019年辅酶Q10销量达到上年同期的145%，一线用户买走了66%的辅酶Q10，教师和白领是辅酶Q10的核心用户，在总用户中占比均超过30%。此外，养肝护肝类商品销量同比达到上年同期的270%，增强免疫力、改善睡眠类商品销量均超过去年同期的160%。

教师、服务业人员、公务员是核心焦虑群体，他们缓解疲劳类保健品TGI指数分别高达140.3、121.9和102。此外，经济尚未独立的学生排名最后，TGI指数略低。（TGI：目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占的比例，注：标准数100，以100为强弱表现分界，数值越大特征越强）

焦虑的中年男人少不了靠保健品减压。《白皮书》提到，男性群体缓解疲劳的诉求强烈。其中，维生素B族、西洋参、牛磺酸等最受欢迎。

焦虑也不分地域，南北皆“难”。《白皮书》提到，缓解疲劳类保健品成交额排名中，北上广一路领先。但在投入程度上，天津、重庆、湖北等内陆城市排名靠前，更加重视缓解疲劳。

关怀型消费盛行

专业医疗器械家庭化

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