道道网讯 2013年，马云面临一个抉择。

当时中国最热门的电商导购网站“蘑菇街”和“美丽说”已经占据了淘宝订单来源的10%，并且在一年间从淘宝的佣金蛋糕中挖掉了超过6亿元。

马云最终做出了两个决定：

1. 阿里不能继续扶持脱胎于淘宝的“蘑菇街”、“美丽说”继续壮大

2. 应该多做异业合作，少做同业合作

这一举动，被外界解读为“阿里挥泪斩导购”。

不过，随着导购网站价值流量的提升，部分电商商家开始绕过淘宝，直接在导购平台上进行广告投放。这一现象，也成为淘宝封杀外部导购平台的导火索。

第一代导购平台，就此走向消亡。然而中国电商行业这个巨大的市场，最不缺的就是新入局者。

随着拼多多的崛起，直播电商的蹿红，以及抖音快手的跨界，一场新的流量之战正在打响，而导购平台作为重要的外部流量来源，再次成为各大电商、厂商的必争之地。

不仅如此，从返利大潮的幸存者“返利网”，到被昵称为“张大妈”的“值得买”，新一代的导购电商平台纷纷走向资本市场，开始借助资本的力量让自己发展壮大。

那么这一次，导购电商能摆脱“寄人篱下”的宿命吗？

”多快好省”的电商之战就在所有人都认为电商平台大局已定之时，2019年，全国人均使用的移动购物APP数量在一年间又增长了16%——从2018年的1.91个，上升至2019年的2.22个。

换句话说，电商流量的竞争依然没有抵达终点。

移动购物APP竞争激烈，月人均个数超过2个，数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究

其中既有鼎鼎大名的拼多多——2017年，拼多多的横空出世，打破了阿里、京东两家独大的格局。

据QuestMobile报告显示，2019年6月拼多多月活（MAU）达到4.37亿，正式超越京东，而到了2020年一季度，MAU甚至一度超越了老大哥淘宝。

 2019年，拼多多月活用户规模超越京东，数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究

也有抖音、快手之类的跨界玩家。

根据微播易的数据，2019年电商直播带货总GMV规模约4400亿元，同比增长超过200%，其中快手2019年实现GMV250亿，抖音2019年实现GMV400亿。

而市场预测，到2021年时，直播带货总GMV或超万亿，较2019年继续翻倍。

直播电商崛起，2019总规模预期突破4400亿，数据来源：微播易，国泰君安证券研究

电商行业新一轮的兴荣，固然给国内消费者带来了更优质多样的选择，然而对于传统电商巨头而言，日益稀薄的流量无疑值得焦虑。

根据WPP的数据，天猫和淘宝为了维持活跃用户所投放的CPM成本，已在四年间从35元增长至100元。

天猫&淘宝，广告投放CPM成本持续增长，数据来源：奥美历史数据，国泰君安证券研究

在此背景下，作为流量重镇的导购平台，价值再度体现。

根据艾媒咨询数据，2019年“618”活动期间，导购电商出现大量满减优惠、红包发放，成交量显著提升。

2019年6月18日当天，淘粉吧的订单量同比增长了128.5%，聚划算全网订单量同比增长106%，返利网的订单数量同比增长了30.4%。

主要电商导购平台兴起于2013年及以前，数据来源：艾瑞咨询、极光、公司官网，国泰君安证券研究

省钱，导购电商的初心

依托三四线城市用户起家的拼多多，从侧面反映了中国消费市场的重要特点——价格，仍然是消费者购物时的首要考量因素。

价格和产品质量是消费者购物主要考量因素，数据来源：艾瑞咨询，国泰君安证券研究

据艾瑞咨询数据显示，即便是理性消费者，在追求质量的同时，仍然对价格格外敏感。

而价格型导购电商“返利网”，正因此作为导购电商的先发部队应运而生。

“返利网”APP通过整个各个热门电商平台的促销信息，以精选特价产品吸引用户，并通过下单返利，使得用户可以以更便宜的价格获得心仪的商品。

返利网主要二级频道涵盖多种购物场景，数据来源：返利网APP

如“9块9”频道主要推荐各类非知名品牌、高性价比商品的特卖信息，该频道中推荐的产品价格较低，满足用户对低价产品的需求。

“超级返”频道主要提供各类知名品牌商品的限时特卖信息，商品品质高、折扣或返利额度大。

“清仓闪购”频道主要对接有尾货清仓需求的商家，为用户提供各类品牌商品的尾货销售信息。

“限时秒杀”频道向用户推荐各大电商平台上的限时抢购商品。

除了传统的返利模式，返利网在近几年也开始探索平台跨界合作。

垂直赛道，导购电商的战国时代

在省钱之外，为了避免与综合电商的直接对抗，部分导购平台在创建伊始选择垂直赛道。比如小红书专注美妆板块，值得买专注3C板块。

由此，电商导购从传统单一的性价比模式，转向多元化导购时代。

电商导购行业的发展兴衰，数据来源：艾瑞咨询，国泰君安证券研究

截至2018年，中国在线导购市场营收规模正式突破100亿元，且导购电商的用户渗透率仍在持续提升。

艾媒咨询数据显示，2018年中国导购电商的用户人数已达到3.03亿人，2019年的用户规模预计达到3.45亿人，同比仍有双位数增长。

导购电商平台用户规模持续增长，数据来源：艾媒咨询，国泰君安证券研究

那么，究竟谁是导购电商的主要目标人群呢？

根据易观数据统计，以2019年8月数据为基准，返利网/花生日记/淘粉吧/值得买活跃用户中，女性用户占比分别为83.7%/69.5%/78.4%/24.5%，除值得买之外，均为女性用户群体占据绝对多数规模。

除主打3C产品起家的值得买之外，头部电商导购平台用户均与女性用户为主，数据来源：易观数据，国泰君安证券研究

另一方面，电商导购平台用户的消费积极，用户黏性高。

根据艾媒咨询数据，2017年电商导购平台用户中有86.7%的用户每月至少在导购平台上购物一次，其中接近20%的用户每月至少购物4次，是重度的电商平台用户。

超8成导购电商用户，每月在导购平台上购物1次及以上，数据来源：艾媒咨询，国泰君安证券研究

此外，从单次消费金额角度，电商导购平台用户单次导购购物消费金额在100-500元之间的用户占比超60%，在线导购购物消费习惯稳固，消费能力较强。

导购电商平台用户单次购物金额，多在100-500元之间，数据来源：艾媒咨询，国泰君安证券研究

导购电商平台用户多为中等及以上消费水平，数据来源：易观数据，国泰君安证券研究

根据艾媒咨询数据，相对于综合类电商平台，国内移动互联网用户认为价格便宜及优惠活动多是电商导购平台最明显的优势。

同时，当消费者具有明确购买意向，想节约选择时间成本时，选择电商导购平台的倾向性亦较高。

价格和节约时间成本是用户选择导购电商的重要原因，数据来源：艾媒咨询，国泰君安证券研究

也正因为此，头部导购电商的APP活跃用户稳步增长。

截止到2019年8月，返利网/花生日记/淘粉吧/值得买月活人数分别为1072.3/803.5/184.4/154.7万人，返利网依托长期深耕价格型导购平台积累较多活跃用户，花生日记依托社交裂变方式，2017年上线以来实现活跃用户的高速增长。

而尽管内容型导购平台值得买的月活用户规模较少，但根据公司招股书披露数据，其用户留存及活跃度相对较高。

返利网及花生日记月活用户规模，均在1000万人左右，数据来源：易观数据，国泰君安证券研究

此外，头部电商导购平台用户年龄构成较为年轻，上述四个平台用户中85后占比均超70%。从地域上看，70%以上用户位于二线及以上城市，高线城市分布较多的同时导购用户群体的消费能力亦较强，主要平台用户中具备中等及以上消费能力的人群占比亦超70%。

电商导购平台用户较为年轻，值得买用户群体整体最为年轻。

Tags：

转载请标注：信息网——导购电商十五年：从“蘑菇街”到“值得买”的蜕变之路

免责声明：信息网转载此文目的在于传递更多信息，不代表本网的观点和立场。文章内容仅供参考，不构成投资建议。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品，请与我们取得联系，我们会及时修改或删除。