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快手电商帝国雏形初显,抖音该如何迎战?

网络整理 2020-10-16 18:09

祝晓然是一个身材高挑、眉清目秀的服装卖货主播。6月,20多万粉丝的她在快手直播卖货13天,共26场,单场销售额超过200万,总交易额超过一千万。

像她这样的主播称为中腰部网红,粉丝量在10万到100万之间,是快手GMV占比最高的主播群体。

很多人眼中,直播很无聊,浅薄,是互联网的超级大泡沫。但人们又对祝晓然身上发生的爆炸性数据很感兴趣。为什么快手能让她在短时间获取到那么多财富?

疫情给了绝佳的商业环境。CNNIC的数据显示,2020年上半年,国内电商直播超过1000万场,活跃主播数超过40万,是发展势头最为迅猛的互联网现象之一。回到主播自身,祝晓然的努力在时代面前得到了奖赏。

快手电商帝国雏形初显,抖音该如何迎战?

图片来自第46次《中国互联网络发展状况统计报告》


截至2020年6月,中国网络直播用户规模达5.62亿,其中,电商直播、游戏直播、真人秀场直播、演唱会直播、体育直播的用户规模分别为3.09亿、2.69亿、1.85亿、1.21亿、1.93亿。除了电商直播和游戏直播,其他类型直播规模均下滑。

快手走过GIF工具和短视频阶段后,正在跨越到以直播电商为主的货源时代。快手电商的数据显示,快手电商8月的订单超过了5亿。抖音奋起直追,组织变化,引入主播资源,控制货源。快手领先,抖音快跑,二者的差距正在拉小。

想要知道为什么产生这样的格局,得要问它们是怎么发展起来的?我们理解快手和抖音怎么做电商,也就理解直播带货的商业逻辑,乃至了解快手和抖音为什么要开辟新战场。


直播选择电商

赵辉于2017年上传一个视频到快手,视频中出现了家里的腊肉,一些粉丝看到后留言想买。他没想过家里自己做自己吃的腊肉能卖。没隔多久,更多人在评论区留言想买。

赵辉在西南地区以务农为主,生活不易,于是他开始接单了。他将自己的微信号公布在账号简介栏,在微信里与购买者完成交易;他开通淘宝店,通过快手把客户引导到淘宝完成交易。他组织家人做腊肉、打包发货,很短时间里,靠这门小生意挣到不少钱。

至今都没有人清楚第一个通过快手在私底下完成交易行为的人是谁。

2017年,快手尚未从平台侧制定相应的规则来规范平台交易行为,很多快手用户私下购置农产品、接广告、卖化妆品、买衣服……轻巧的盈利模式让他们接到大量订单,部分早期快手用户靠卖货快速积累财富。

但一些私下出现的纠纷时有发生,问题基本上围绕“货”出现,有些货假冒伪劣,有些货生产日期不对,有些货在运输中变形。即便如此,每天都还有数百万人在快手评论区提问“这东西哪里可以买?找谁买?多少钱?”

这是一个主动消费的时代。

这种主动性让用户成为商业时代的中心。用户在观看视频或直播时激发的购买需求在抖音上同时出现,但交易行为要么发生在微信里,要么出现在淘宝中。

抖音电商营销高级总监许嘉在2020新榜直播电商大会说,“大家(用户)内部促成交易的行为在自然而然发生,一个月就产生了几个亿、甚至几十个亿的交易额。”

这是自由经济市场的雏形,由购买方和售卖方单线主导,它处于无序、草莽、自由、交易不可控、靠信任维系关系的状态中,没有“中枢组织”的制约、管控和信用授权,某些时候,平台还会“莫名其妙”地为买卖双方背书。

机会与风险并存,一旦大规模失信交易事件大量出现,这股自下而上的力量可能会破坏平台原有的秩序和规则,阻挠平台既定发展路线。

后来,快手和抖音主动或被动引导用户在平台制定的规则中完成交易,打击私下交易行为,做闭环交易。

在直播电商赛道上,快手投入精力和资源实操的时间要比抖音早,而快手选择做直播电商的过程中,有两个原因不可忽略。

2016年,快手上线直播功能,快速风靡全平台,秀场直播占主导,大量家族派系主播因此崛起。这种直播类型的主流变现方式是粉丝刷礼物、打赏。直播业务给快手带来大量现金流,它不急于靠其它方式展开商业化探索。

转折点发生在2018年。

抖音崛起,快手内部的焦虑氛围蔓延。公司外部环境变得更艰难,国家监管部门在短视频、直播、图文等内容领域强化监管政策。

秀场直播在这轮监管中元气大伤。在快手盛极一时的秀场直播势头急转直下,它需要新路径进入主流舞台。

第三方数据机构Fastdata极数发布的《2020年上半年中国直播电商行业发展分析报告》(下称:《报告》)显示,短视频平台流量急需变现,传统电商用户增长遇瓶颈,直播电商应运而生,成为短视频平台探索流量变现的一种选择。

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