Esprit品牌老化记

　　在经历了快时尚退潮、品牌易主等几轮风波后，这次Esprit是不是真的要退出中国了？4月15日，北京商报记者调查发现，Esprit在线上和线下同时推出了低至1折的促销活动。对此，Esprit官方客服人员表示，Esprit准备退出中国市场。不过记者联系Esprit母公司思捷环球，但截至发稿，未得到回复。

　　在业内人士看来，Esprit由于品牌老化以及定位偏差等问题，近几年发展不是很理想，而上述操作很大程度上是为Esprit母公司与慕尚集团成立的新合资公司的发展让路。

　　1折清仓

　　4月15日，北京商报记者从Esprit天猫旗舰店获悉，Esprit正在进行一场大规模降价活动。原价299元的衬衫到手价为60元，原价699元的连衣裙到手价为140元，一些200元以内的T恤到手价为40-60元不等。截至4月15日13点左右，Esprit天猫旗舰店大部分产品已经售完下架，仅剩下8件产品在售。

　　在位于丰台区的花乡奥莱村线下专卖店中，Esprit推出了全场10件1折的打折活动。该店销售人员说：“活动不一定什么时候结束，公司说变就变，不说变就一直做活动。因为活动原因，试衣购买的顾客比较多，而在平时，并没有这么多消费者。”

　　此外，北京商报记者发现，Esprit通过微信公众号、官方网站等平台发布公告称，ESPRIT FRIENDS会员项目即将下线，现行ESPRIT FRIENDS会员项目将于5月31日终止，2月28日起，会员在线下店铺、折扣店铺、官网Esprit.cn与Esprit天猫旗舰店购买将不再累积新的消费积分。

　　Esprit官方客服人员表示，线下线上同时进行打折活动，相关会员项目也都同一时间停止。

　　关于Esprit是否要退出中国市场，该客服人员表示Esprit准备退出中国市场。就为何退出中国市场及今后的定位发展等问题，北京商报记者对思捷环球进行采访，但截至发稿，未得到回复。

　　纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄分析称，此次Esprit大规模打折、关店甚至退出中国市场的背后，应该是为其合资新公司的新品牌发展让路。Esprit母公司思捷环球与慕尚成立的合资公司，或将推出新的品牌，而这些新品牌、新组织比目前的Esprit有更大的发展和操作空间。

　　日渐失守

　　“近几年，Esprit发展一直不是很理想，就目前而言，无论是清仓、关店还是退出中国市场，其根源还是整个集团业绩持续不佳导致的。”经济学家宋清辉称。

　　实际上，Esprit母公司思捷环球自身过得也不好。数据显示，2019年半年报显示，营收为57.63亿元，同比下滑14.82%；净亏损3.31亿元。

　　此外，思捷环球在3月16日发布的预警公告中称，此次疫情带来的店铺关闭预计会令公司在2019/2020财年下半年产生重大亏损，目前思捷环球欧洲公司仅靠疲弱的电子商务产生营业额，薪金、租金及营运成本则在持续累积。

　　程伟雄表示，Esprit发展初期还是不错的，但是随着中国市场的发展逐渐趋向成熟，Esprit的发展一年不如一年，而这和Esprit主要为德国品牌以及重点放在中国香港的发展战略有一定关系。

　　据了解，德国为Esprit母公司思捷环球最大的市场。2019年中期报显示，德国市场的收入占总收入的52.2%，减少9.8%。此外，3月27日晚，思捷环球发布公告称，受疫情影响，其下属位于德国的6家附属公司已申请启动财产保护诉讼程序，拟通过财产保护诉讼程序，加快2018年提出的重组计划。

　　在宋清辉看来，这一举措意味着Esprit未来发展仍不容乐观，作为大本营的德国市场也在逐渐失守，如果再次失去中国市场，思捷环球的发展或会大幅下挫。

　　互补还是相斥

　　“服装从严格意义上来说是快消品。随着消费群体的不断改变、迭代，其产品也相应需要作出改变，以顺应整个消费趋势。但就Esprit近几年的发展而言，原来的主体用户正在逐渐老化，但品牌并没有相应地作出改变，没有抓住年轻的消费群体，进而逐渐失去市场份额，影响了业绩。”程伟雄称。

　　多位年轻消费者对北京商报记者表示，自己并不喜欢Esprit的衣服，感觉在整体的设计和款式上都有点显老，不太好看。而在北京商报记者多次走访线下门店时也看到，Esprit消费者多为中年群体，年轻消费群体较少。

　　程伟雄表示，Esprit想要改变年轻用户群体的流失、品牌的老化、定位偏差等发展问题，仅依靠自身比较困难，这就需要找一个定位年轻化的品牌，并进行相应的合作，共同推动发展。

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