记者发现，来《人民投诉直通车平台》反映直播间卖货质量差问题的，抖音“麻辣龙虾尾”事件并不是个例。在各大平台，直播带货质量“翻车”已屡见不鲜，涉事内容不仅包括小吃、化妆品、名表、服饰，还包含劣质酒水等。

主播身份认定存争议 传统监管能力不足

(人民网)今年以来，在新冠肺炎疫情影响下，众多行业领域遭受冲击。如何克服当前困难，推动经济发展重回到正常轨道，不受时空限制的“直播带货”成为拉动内需的有力武器。透过火爆的直播间，可以看到中国经济的巨大潜能，战“疫”让大量经济活动按下“暂停键”，但以“直播带货”为代表的数字新经济却为经济复苏按下了“快进键”。

平台属性模糊 需多方联动规范市场秩序

据内部人士透露，由于平台无法预知用户直播的内容，只能在被举报后进行处理。一些商家利用直播卖货在直播中难以留下证据、在追责上存在难度的漏洞，不停换号换主播，先卖好货，再卖假货，“坑几次大单”之后立即弃号，类似套路让人防不胜防。

作为直播带货领域的“一姐”和“一哥”，薇娅一年带货近30亿元，李佳琦5分钟能卖出1.5万支口红。各直播平台上还聚集着众多“薇娅们”和“李佳琦们”，主播直播带货已成为新的商业营销模式。可随着直播电商越做越大，行业市场也愈发鱼龙混杂，虚假宣传、货不对板、质量“翻车”、售后维权无门等直播带货乱象也频频发生。

《广告法》规定，“直播带货”中的网络主播利用各种网络直播平台的线上模式、渠道，在线推销产品从而吸引消费者购买，隶属于商业广告活动，依法受到《广告法》的调整及约束。

而有的专家却对主播广告代言人的身份认定存在不同看法。中国政法大学资本金融研究院教授、副院长武长海表示，主播是不是广告代言人，要从三个方面判断：一是要有显著标明“广告”的识别标志;二是要受有合法广告资质的广告经营者的委托;三是要和广告主、广告经营者、广告发布者之间订立书面合同。如不同时具备三方面的要求，当发生侵犯消费者权益时，就要承当商品销售者的责任，此时主播身份应该是电子商务经营者，而不是广告代言人。

看似促进消费利好的新消费模式，却暗藏着不少违法侵权行为。而遭受侵权的消费者能否顺利维护自身权利，在很大程度上取决于主播身份的认定，平台属性的明确。

“主播身份定位的不确定性，是因为电子商务活动进入了虚无空间，跨越了传统的时空，超出了传统监管方式所及的能力。”武长海认为，必须通过《电子商务法》进行穿透式监管，但现在的《电子商务法》又急需细化，例如，需明确主播身份、在干什么、产品从哪里来、卖给谁等等，这些信息掌握后，才能有效杜绝直播乱象的发生。

北京互联网法院法官助理刘承祖表示，“主播作为推广行为的主体，其角色并非唯一，当其被定性为作为广告发布者，如直播中有虚假广告，则要承担相应赔偿责任。如果是广告代言人，当其明知商品为伪劣品仍进行代言时，应当与广告主承担连带责任。”

在《人民投诉直通车》平台，一条关于“直播间虚假宣传、货不对板”的投诉引起了记者的注意。有消费者称，“在抖音买了两罐‘海姑娘牌’麻辣龙虾尾。视频里的罐装龙虾尾分量很足，罐也很大。可是收到实物后，严重货不对板。实物包装罐只有视频里的1/3大，开罐一数，龙虾尾不到10颗。翻看抖音记录，竟然显示‘橱窗中暂无商品’。”投诉者称，“虚假宣传这是打一枪换一个地方吗?”

艾媒咨询数据显示，自2016年，淘宝京东等电商平台上线直播功能以来，中国直播电商行业规模迅速发展，2019年中国直播电商行业总规模增长至4338亿元。截至目前，我国直播平台有700多家，5000万人涌入网络直播行业，，观看直播的网民近4亿，每天活跃的用户有数千万。

这一问题早在“直播带货”这一新型电商销售形式出现之初就被提出，但对于主播们到底是算广告代言人、广告发布者，还是销售员，仍存在一定争议。主播的身份不同，承担的法律责任也不同。

人民投诉直通车平台截图。

罗永浩首秀抖音的带货直播后，就有人提出疑问：老罗的带货直播，算不算广告代言?

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