医保专家“灵魂砍价”的背后

　　杨剑兰

　　心理话

　　日前，“医保专家灵魂砍价”的视频火遍全网。在国家医保药品谈判现场，医保专家许伟将治疗糖尿病药品达格列净片的价格从“5.62元” 砍到了全球最低价“4.36元”，被无数网友称赞。  

　　谈判不仅要运用智慧，更是一场心理战。短短30分钟的谈判历程，医保专家巧妙使用多种心理策略，最终成就了双赢的谈判结果。那么，谈判高手使用的心理策略都有哪些呢？让我们来一一盘点。

　　优势原则

　　谈判是一种力量的博弈，谁是优势方，谁就占据了主动权。因此，谈判高手往往善于创造或利用优势。

　　谈判要善于使用主场优势。今年的医保谈判，选在全国人大会议中心举行；入场顺序上，医保局的谈判专家已经坐好，等待医药代表落座——这些都是医保专家的主场优势。美国心理学家泰勒尔和他的助手兰尼做过一次有趣的试验，证明许多人在自己客厅里谈话更能说服对方，心理学将之称为 “居家优势”。根据“居家优势”原理，选择自己熟悉的场地开展谈判，更能收到良好的说服效果。

　　心理学家证明了在谈判时使用强硬的最初立场，对自己更有利。谈判开始时，医保专家直言：“报价有两次，如果两次达不到我们的心理价位，或者超过医保支付标准的15%，直接出局。”以强势的姿态开场，传递出“报价不合理，你将失去谈判资格”的信号，给对方制造了心理压力。迫于心理压力，弱势方更容易顺从和让步。

　　锚定效应

　　在讨价还价时，每个人都想扩大自己的收益，减少自己的损失，但最后的价格，肯定是在双方都能接受的范围内。打个比方，你去买东西，卖家开价“100元”，你还价“50元”，最后的成交价一定是在50—100元这个区间里。一旦你还价“50元”，再想拿到“30元”的价格，是不可能的。谈判的定价原则，很好地应用了心理学的“锚定效应”。

　　什么是锚定效应呢？它指的是人们估测某个事物的数据时，往往会被初始值所左右，初始值就像沉入海底的锚一样，始终制约着你的估测值。

　　医药代表第一次报价“5.62元”后，医保专家说：“第二次报价，请你们一定要落到15%以内。”专家没有主动还价，而是引导对方给出合理的报价，压低对方抛出的锚。之后，医药代表第二次报价给出了“4.72元”，假设医保专家的心理价位是“4元”，那么协商的价格区间就能在4—4.72元间浮动。但若接受了对方“5.62元”的第一次报价，有可能成交价要高于4.72元。由此可见，怎样讨价还价，也是门有讲究的学问。

　　社会交换

　　谈判从来不是零和游戏，而是一场双赢甚至多赢的社会交换。

　　社会交换理论最早由美国社会学家霍曼斯提出，受经济学之父亚当·斯密功利经济学思想的影响，该理论认为人在社会交往中并不总是追求最大利益，而是核算成本与收益，追求互利互惠、各取所需的公平结果。根据社会交换理论，一场谈判能否成功，关键在于谈判双方是否都能获益。

　　医药代表给出“4.5元”后，以该药品在韩国的销售价格为例，表示这已经是全球最低价。这时，医保专家不紧不慢回了一句：“你有没有想过韩国多少人口，中国有多少人口，现在是我们整个国家来跟你进行谈判。再给你一次机会。”向对方强调中国市场的体量，强调“以价换量”“薄利多销”，在压低价格的同时，也给到对方盈利的空间。建立双赢关系，砍价成功率更高。

　　情绪把控

　　谈判过程中，如果能透过微妙的情绪信号猜到对方的底牌，无疑就掌握了主动权。医保专家表示：“对方会千方百计地表达已经给出最低价格，还会观察我们的表情，希望从我们的表情探出医保底价。”

　　为什么观察表情能够探出底牌呢？情绪心理学给出了答案：面部表情、身体姿势及肢体动作，这些微表情信号，都透露了一个人真实的情绪。而情绪，则联结着一个人的需要、意图和动机等。因此，当你准确解读对方的微表情，也就能探出对方的情绪和内心状态。

　　在医保谈判现场，每一次讨价还价，双方都在察言观色，最胶着时医保专家则面无表情。真正的谈判高手，既能准确解读对方情绪，从微表情中探出对方底牌；同时又很好地隐藏自己的情绪，不被对方看出真实意图。由此可见，谈判要占上风，必须要能准确把控情绪。

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