双十一变质了。

　　2019年的双十一，规模盛大的晚会和辉煌的舞台，都在告诉人们这是一场盛典。仿佛成绩不够，表演来凑。稍后，便是成交额再创新高，破亿、破十亿、破百亿的速度全部刷新以往记录：17分钟就超过2014年天猫双11全天成交额，14小时21分钟，超过2000亿，比2018年早了8个小时。最后停格在2684亿。

　　一边是连连刷新的数据，一边却是人们对双十一这个“节日”的悲观。走过11年之后，双十一还是不是那个令人激动一整夜的日子?

　　不是。

　　在第十一个双十一，早先的淘宝已经背离最初简单粗暴的路线，伙同商家设计难度堪比高数的算账题目，而入局不久的拼多多，则走上淘宝原来的老路。

　　令人担心的是，也许拼多多永远也无法从那条老路上走出来。

　　-1- 被抛弃的中小品牌

　　双十一是谁的双十一?

　　不要天真了，不是你的也不是我的，就连中小商家们在这里也只是陪衬。双十一就是天猫淘宝的。当然，京东苏宁拼多多之列也在其中分得小小一杯羹。归根结底，拥有和需要这个节日的，除了平台，还有借此完成品牌营销的巨头商家们。

　　2009年，刚接任淘宝商城总经理不久的张勇，给这个新成立一年的部门想了一个招数：仿造美国“黑五”，打造一个大促销的日子。思来想去，张勇选了光棍节，也就是当年的11月11日。后来，有人说这是因为这个日子正好契合当时盛行的“屌丝文化”，才有了后来的双十一。

　　也许是因为真的太过屌丝，当淘宝商城邀请商家参加“双十一”促销时，大多数商家摇头拒绝，最后只有李宁、联想、飞利浦等27家商户参与。

　　用现在的话说，这些品牌完全不是大牌。但当时的效果还是超出张勇的预料。一天卖了5200万，是当时日常交易额的10倍。张勇回忆说：“我们没有想到，商家也没有想到，互联网的聚合力量那么大。”

　　后来，每一年的双十一都是焦点。

　　2010年，“双十一”的总成交额达9.36亿;

　　2011年，“双十一”成交额达到了33.6亿，直到12月下旬，“双十一”的包裹才彻底发完;

　　2012年，淘宝商城更名为天猫，“双十一”定名“双十一购物狂欢节”;天猫和淘宝“双十一”总成交额达到191亿;

　　2014年，“双十一”交易额突破1亿仅用74秒，7小时17分突破200亿，全天交易额达571亿元;

　　2017年，天猫“双十一”交易额达1682亿;

　　2018年，滚动了24小时的2018天猫“双十一”实时交易规模数据定格在2135亿元。

　　2019年的数据是2684亿元。

　　然而，2019年的双十一战场上，当年为双十一的辉煌做出巨大贡献的中小品牌们，已经没有容身之地。

　　2019年的双十一晚会，盛况空前，请来了霉霉(Talor Swift),易洋千玺，请来了肖战王一博，星光熠熠。你再看看舞美，璀璨夺目。谁能拥有这些关注的目光?

　　对不起，只有大品牌。

　　2016年，天猫双十一晚会的冠名权以1亿元卖给了上海家化，2018年和2019年则卖给了顾家家居，均上亿。试问，中小品牌有几个拿得出?

　　今年的预售榜单上，运动休闲第一名是耐克，服饰配件第一名是Gucci，美容护肤第一名是雅诗兰黛(后两名是兰蔻和欧莱雅)，酒类第一名是茅台，连玩具类第一名也是乐高。第二三四名?还是大品牌。

　　怎么看，这都是一场大品牌们的集体狂欢。中小品牌往往就在榜单的后面沦为陪衬。

　　据阿里巴巴2019财报，2019财年GMV达到5.73万亿元，同比增长18.8%;抽佣比例(核心电商业务营收/GMV)也在逐年提高，2015至2019财年分别为2.84%、2.99%、3.55%、4.44%和5.65%。

　　一年比一年高的抽佣比例，更让中小卖家的压力与日俱增。

　　说好要让全天下没有难做的生意，现在好像都变了。不过，这些从淘宝和天猫的双十一消失的中小品牌去哪里了?

　　当然是其他平台。这其中，京东是老牌第二选择，这两年则出现另一个强劲的对手——拼多多。在二者的摩擦之中，中小商家们被一次又一次拉扯着。

　　2019年11月8日，家电企业格兰仕对外发布消息称，在10月25日天猫苏宁旗舰店的全部格兰仕产品被天猫下架。格兰仕忍无可忍，最终“被迫拿起法律武器”，在10月28日将天猫告上了法庭，理由是“滥用市场支配地位”。

　　根据格兰仕此前的讲述，天猫对其采取的封锁行为的原因，与格兰仕今年入驻拼多多有关，格兰仕被迫在两家电商平台之间“二选一”。

　　在上半年的618大促中，格兰仕称自己在天猫的店铺遭遇技术屏蔽和限制流量。此次事件致使格兰仕天猫相关店铺造成了20万台产品库存积压，蒙受了上亿元的损失。

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