1990年，中美合资广州雅芳有限公司成立，成为中国境内第一家以直销模式开展经营活动的企业。至今，直销经营模式进入中国市场已有31年，并在中国市场经济体系中占有一席之地。

而在中国的保健品行业，直销是重要的经营模式。前瞻产业研究院数据显示，2020年中国TOP5保健品企业仍以直销企业为主导。但随着直销保健品市场规模逐年扩大，部分企业盲目追求业绩，频频爆出产品虚假、夸大宣传，甚至违规传销的消息。2018年底的“权健事件”更是让直销保健品行业一夜之间跌落谷底，引发消费者对中国保健品市场和直销经营模式的广泛质疑。

在全民消费升级时代，消费者面对直销保健品应如何选择？直销保健品行业未来的发展方向又在何处？3月15日，由《21世纪经济报道》和21新健康研究院举办的315线上行业对话直销保健品专场活动，邀请到广东省直销协会顾问、广东省工商局原打传办专职副主任朱国汉，中食安泓首席科学家、中国保健协会食物营养与安全专业委员会会长刘天鹏、广东环宇京茂律师事务所律师马平川，分别从直销行业、营养学和法律的角度，对直销保健品行业规范化、高质量发展进行了深入探讨。

保健品营销套路多

2018年12月25日，丁香医生发表文章《百亿保健帝国权健和它阴影下的中国家庭》，直指主营保健品销售的权健集团涉嫌非法传销、夸大宣传，耽误癌症病人接受治疗。经一年多的调查，2020年1月8日，权健自然医学科技发展有限公司和被告人束昱辉等12人被认定构成组织、领导传销活动罪。

在对话中，马平川律师结合他的保健品案件代理经历，揭示了保健品非法营销中的套路。例如，有犯罪嫌疑人批发单价10元之内的普通保健品，将其包装为延年益寿或对各种疾病有特殊疗效的产品，以5000~6000元的单价销售至全国十几个省市。该案件涉及的人数多地域广，保健品进出货之间价差极大，给社会造成了极为恶劣的影响。

结合案件不难看出，社会舆论对直销保健品的批判大多集中指向直销企业对产品功能过分夸大的虚假宣传，造成部分消费者，尤其是老年群体，误信企业话术，花费大量金额购买保健品，轻则蒙受财产损失，重则危及生命安全。

为什么这些话术屡屡生效？老年人为何频频落入保健品的营销套路？马平川律师表示，这一现象很大程度上是由于保健品本身就是依赖消费者畏惧衰老和死亡的心理而存在。一方面，随着年龄增长，老年人身体机能退化，是保健品重要的消费群体。另一方面，老年人知识更新相对较慢，对营销套路的警惕性更弱。“老年人他有一定的积蓄，他有一定的消费能力，所以说也往往容易成为不法分子盯上的目标。”马平川说。

在他看来，问题的核心在于合法不合法，以及有没有侵犯老年人群体的合法权益。马律师进一步指出，要预防直销保健品诈骗、维护自身合法权益，消费者在购买产品前首先需要明确“保健品”和“直销”的概念，避免陷入非法经营的圈套。

保健品在法律定义上被称作“保健食品”，是通俗意义上的食品，受食品安全管理法的管理，只适用于特定人群，不以治疗疾病为前提。但在中国当下的保健品消费环境中，消费者大多存在着保健品效果期待过高的认知误区，给了不法商家可乘之机。

刘天鹏指出，一方面，部分消费者期待保健品像药物一样拥有立竿见影的效果，但保健品的作用价值表现为调节人体机能，作用过程相对缓慢，“一般要四个月以后才能见效”。另一方面，保健品也有适用范围，只能对特定的健康损伤进行修复和调节，并不存在能够替代药物、“包治百病”的保健食品。

朱国汉认为，直销是一种有别于非法传销的合法销售行为，是“厂家→直销商→消费者”的扁平化销售模式，省去代理商、实体店铺等中间环节，大幅缩减了运营成本，这些资金大多用于产品研发、补贴生产成本和降低产品市价，因此正规合法的直销产品大多物美价廉。

需要注意的是，企业只有在得到直销经营许可证后，方可开展合法的直销经营活动。目前中国商务部公布的具备直销资质的企业共有90家，其中83家从事保健食品生产和销售的相关业务。“一些没有直销牌照的企业所谓的厂家直销，并不是法律意义上的直销。”马平川这样说。

保健品如何安全消费？

对于消费者要如何挑选合法、安全、适用的保健品？对话中，三位嘉宾分别从法律、直销企业和营养学的角度，分享了自己的看法和建议。

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