一边熬夜一边涂眼霜、啤酒加枸杞、可乐配党参……“朋克养生”已成为当代青年一边“作死”一边自救的养生方式。当“久坐办公室”“熬夜玩手机”“睡眠质量差”“脱发严重”等词频频出现在社交平台，成为困扰年轻人的日常问题，相应的功能性食品随之出现在大众视野中。

功能性食品让年轻人趋之若鹜

睡眠不好，来两颗Y-氨基丁酸成分的软糖；没精气神，吃两片牛磺酸成分糖果；想减肥又戒不掉火锅烧烤麻辣烫，那就先来一粒白芸豆糖果控糖燃脂……市场标称功能性食品的商品，贴上各种“排毒养颜”“断糖控脂”“抗糖拒氧”“助眠美肌”等标签后，成为年轻人追捧的“网红”食品。

数据显示，2020年我国功能性食品消费市场产值超过2700亿元，产业近3年来平均增速超过15%。越来越多的年轻人将其视为对抗健康焦虑的“武器”。第一财经CBNData发布过一份《年轻人养生消费趋势报告》，显示当代年轻人养生意识空前上涨，针对“熬夜”“补脑”“健胃”等年轻化生活场景需求存在广阔空间；养生产品“零食化”趋势明显，随时随地健康轻松养生，滋补和营养很重要；更多人倾向于选择功能性食品/保健产品，以辅助健康调理（提高免疫力、延缓衰老）。阿里数据显示，近3年来，“90后”已成为线上购买滋补营养品的中坚力量。

但显然，过去的传统保健品并不能满足当下Z世代的健康养生需求，品牌老化、形态粗陋、视觉乏味、价值观缺乏共鸣等，都是无法跨越的“硬伤”。尤其是胶囊和片剂的形态，让年轻人望而却步。

而功能性食品同时具备引爆眼球的视觉设计和极致口味的产品力，更能够与Z世代年轻人打成一片。好吃，很酷，有用，又方便，拿出来也不丢份，兼具“营养补充剂”与“零食”双重意义的功能性食品爆发力相当硬核。

华熙生物在“世界水日”推出了玻尿酸饮用水——水肌泉。产品配方一目了然，就是水+透明质酸钠（玻尿酸），除此之外没有任何添加剂、防腐剂。而且，由于玻尿酸具有强大的吸附水分的功能，据说水肌泉的口感比一般矿泉水更柔润。

2020年4月成立的功能性食品BUFFX，主要产品都选择做不添加蔗糖的糖果类产品，希望能抓住“朋克养生”的年轻人们。目前，BuffX主要产品有餐前阻断、叶黄素酯蓝莓护眼软糖、维生素C软糖、 ENERGY强效提神压片糖、SLEEPγ-氨基丁酸助眠软糖、生姜（黑）男士提振软糖以及DRINK解酒护肝软糖等。

而“把保健食品做得像零食一样好吃，在达到功能性增益效果的同时，也满足消费者的味蕾”，也是另外一家新兴功能性食品品牌Minayo的目标。

Minayo成立于2019年年底，与BUFF X核心消费人群中年轻男性用户占比更大不同，Minayo的核心消费者为18-25岁的一至三线城市女性用户，占全部消费人群的70%。

Minayo想要抓住的，是年轻女孩们对“瘦”孜孜不倦的需求，并围绕这一核心诉求点推出了一系列产品——热控片、抗糖饮、益生菌酸奶片、综合维生素软糖、膳食纤维咀嚼片等。

如何不变为另一种“智商税”？

尽管各类功能性食品，在小红书、淘宝、天猫以及跨境电商等平台都积累了不少用户，但随着用户规模的不断扩大，使用产品后表示“退坑”的用户，却也大有人在。

翻看电商平台上那些“退坑”的评价和留言，最主要的原因依然是老话题——功效不明显。

消费者买功能性食品，多是出于对健康、体重、形象等方面焦虑下的冲动消费，目的性很强。但大多数消费者缺乏足够的营养学知识，只是寻求懒人式、一站式的解决方案，对产品见效时间也很难有正确的预期，当功能性产品很难满足用户的预期后，很容易遭遇消费者口碑反噬。

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