道道网讯 2018年《电子商务法》发布，跨境电商的合法化使得消费者可以通过平台购买到世界各国的保健产品。尤其进口营养补充剂卖得异常火爆，遇到“618”“双11”等特殊日子，折扣优惠更是吸引了大批保健一族购买。进口品牌采用电视广告、明星代言、跨界、微博互动等多种推广方式，多领域、大规模地曝光品牌信息，最终目的只有一个，就是获取更多人气流量，增加消费者对品牌的认知，实现带货。本土保健食品和进口品牌长久以来的市场争夺战一直没有停息，面对通过跨境购而大量涌入的进口保健食品，国产品牌该如何打响自卫反击战？

电商平台助推跨境购发展

据微热点数据分析，进口保健食品多数是以跨境电商销售，目前天猫国际是关注度最高的销售平台。

《电子商务法》等众多政策的出台，推动了电商及跨境电商行业的发展。尤其是海外品牌，大多依赖电商渠道在我国销售，保健食品行业尤为突出，其电商占比从2011年的4.3%快速上升到2018年的31.6%，而这个数字还在不断上升，与此同时，药店销售则从43%下滑到18.5%，下降趋势尚在持续。

保健食品渠道占比变化（图片：前瞻产业研究院）

电商为健康养生消费提供了重要渠道。2019年1月1日起，我国设置了北京、天津等37个跨境电商综合试验区，意味着这些地方首次进口的商品不需要注册和备案。

2008-2019营养保健食品进口规模图（图片：中国医药保健品进出口商会）

圈点进口国产差异点

进口保健食品火在哪里？国产和进口产品主要差别在哪儿？

首先，各国法规不同，品类存在较大差异。各个国家保健食品的法规有很大区别，我国和日本、美国相比，从政策、法规和审批等多方面都比较严苛。日本的营养机能食品相当于我国的维矿类补充剂，不需要备案；美国把大多数植物草药归为膳食补充剂，也不需要做任何注册备案，只需要在产品上市前30天向FDA提交一份“自行合规”即可。所以，进口的产品更丰富，使用南非醉茄、接骨木、针叶松、角豆等植物提取物的进口保健食品非常常见。而国产保健食品原料相对比较受限，原料用于保健食品还需要注册，企业通常要花费大量资金，并等待较长时间。

其次是添加量及配料差异。以辅酶Q10胶囊为例，进口品牌标注每粒胶囊Q10成分的净含量，一般在100-300毫克/粒；而国内品牌标注的是每粒胶囊的所有填充物总量，而非主要功效成分添加量，通常标注净含量为24克，规格400毫克/粒*60粒。如：国内某品牌辅酶Q10维生素E软胶囊，标注每100克含有Q10为7.9克，1瓶净含量24克，每一粒是400毫克。而400毫克/粒并不是有效成分含量，计算后可知为：0.4/100*7.9等于31.6毫克，即每粒含有Q10的量约为32毫克。

另外，目前国产Q10多以单一原料注册，少量会添加维生素类补充剂，而进口产品可以复配各种营养素、提取物。

第三是功效描述不同。进口补充剂标注的功能比较多，如Q10有心脑血管健康、整体健康、抗氧化、抗自由基、改善胆固醇水平、提供能量、支持运动肌肉能量供给等多种功能描述，而国内保健食品的功能声称受法规限制，Q10仅能标注增强免疫力，适用于免疫力低下人群。

第四是价格差异。以跨境进口一款240粒辅酶Q10胶囊为例，规格为200毫克/粒,标价298元/瓶，活动满299元减100元，消费者多数会选择满减。平均到每一粒的价格为：约0.83元/粒/200毫克。再与国产相对便宜的Q10比较：会员价79元，净含量24克（400毫克*60粒），产品每100克含有8.52克辅酶Q10，计算后确认Q10含量为34毫克/粒。平均每粒价格为：79/60约为1.32元/粒/34毫克。

以进口添加量200毫克每粒一天的量，国产Q10需要吃6个胶囊，即需要7.92元。如此看来，摄入同样含量的补充剂，国产的价格几乎是进口的10倍。

再如，使用量每日1次，每次1粒的辅酶Q10胶囊，进口的每日摄入量是国产的6倍，消费者个人体感和功能表现当然更明显，消费者复购率自然就更高。

探索未来发展之路

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