祝晓然是一个身材高挑、眉清目秀的服装卖货主播。6月，20多万粉丝的她在快手直播卖货13天，共26场，单场销售额超过200万，总交易额超过一千万。

像她这样的主播称为中腰部网红，粉丝量在10万到100万之间，是快手GMV占比最高的主播群体。

很多人眼中，直播很无聊，浅薄，是互联网的超级大泡沫。但人们又对祝晓然身上发生的爆炸性数据很感兴趣。为什么快手能让她在短时间获取到那么多财富？

疫情给了绝佳的商业环境。CNNIC的数据显示，2020年上半年，国内电商直播超过1000万场，活跃主播数超过40万，是发展势头最为迅猛的互联网现象之一。回到主播自身，祝晓然的努力在时代面前得到了奖赏。

图片来自第46次《中国互联网络发展状况统计报告》

截至2020年6月，中国网络直播用户规模达5.62亿，其中，电商直播、游戏直播、真人秀场直播、演唱会直播、体育直播的用户规模分别为3.09亿、2.69亿、1.85亿、1.21亿、1.93亿。除了电商直播和游戏直播，其他类型直播规模均下滑。

快手走过GIF工具和短视频阶段后，正在跨越到以直播电商为主的货源时代。快手电商的数据显示，快手电商8月的订单超过了5亿。抖音奋起直追，组织变化，引入主播资源，控制货源。快手领先，抖音快跑，二者的差距正在拉小。

想要知道为什么产生这样的格局，得要问它们是怎么发展起来的？我们理解快手和抖音怎么做电商，也就理解直播带货的商业逻辑，乃至了解快手和抖音为什么要开辟新战场。

直播选择电商

赵辉于2017年上传一个视频到快手，视频中出现了家里的腊肉，一些粉丝看到后留言想买。他没想过家里自己做自己吃的腊肉能卖。没隔多久，更多人在评论区留言想买。

赵辉在西南地区以务农为主，生活不易，于是他开始接单了。他将自己的微信号公布在账号简介栏，在微信里与购买者完成交易；他开通淘宝店，通过快手把客户引导到淘宝完成交易。他组织家人做腊肉、打包发货，很短时间里，靠这门小生意挣到不少钱。

至今都没有人清楚第一个通过快手在私底下完成交易行为的人是谁。

2017年，快手尚未从平台侧制定相应的规则来规范平台交易行为，很多快手用户私下购置农产品、接广告、卖化妆品、买衣服……轻巧的盈利模式让他们接到大量订单，部分早期快手用户靠卖货快速积累财富。

但一些私下出现的纠纷时有发生，问题基本上围绕“货”出现，有些货假冒伪劣，有些货生产日期不对，有些货在运输中变形。即便如此，每天都还有数百万人在快手评论区提问“这东西哪里可以买？找谁买？多少钱？”

这是一个主动消费的时代。

这种主动性让用户成为商业时代的中心。用户在观看视频或直播时激发的购买需求在抖音上同时出现，但交易行为要么发生在微信里，要么出现在淘宝中。

抖音电商营销高级总监许嘉在2020新榜直播电商大会说，“大家（用户）内部促成交易的行为在自然而然发生，一个月就产生了几个亿、甚至几十个亿的交易额。”

这是自由经济市场的雏形，由购买方和售卖方单线主导，它处于无序、草莽、自由、交易不可控、靠信任维系关系的状态中，没有“中枢组织”的制约、管控和信用授权，某些时候，平台还会“莫名其妙”地为买卖双方背书。

机会与风险并存，一旦大规模失信交易事件大量出现，这股自下而上的力量可能会破坏平台原有的秩序和规则，阻挠平台既定发展路线。

后来，快手和抖音主动或被动引导用户在平台制定的规则中完成交易，打击私下交易行为，做闭环交易。

在直播电商赛道上，快手投入精力和资源实操的时间要比抖音早，而快手选择做直播电商的过程中，有两个原因不可忽略。

2016年，快手上线直播功能，快速风靡全平台，秀场直播占主导，大量家族派系主播因此崛起。这种直播类型的主流变现方式是粉丝刷礼物、打赏。直播业务给快手带来大量现金流，它不急于靠其它方式展开商业化探索。

转折点发生在2018年。

抖音崛起，快手内部的焦虑氛围蔓延。公司外部环境变得更艰难，国家监管部门在短视频、直播、图文等内容领域强化监管政策。

秀场直播在这轮监管中元气大伤。在快手盛极一时的秀场直播势头急转直下，它需要新路径进入主流舞台。

第三方数据机构Fastdata极数发布的《2020年上半年中国直播电商行业发展分析报告》（下称：《报告》）显示，短视频平台流量急需变现，传统电商用户增长遇瓶颈，直播电商应运而生，成为短视频平台探索流量变现的一种选择。

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